Gillette เปิดตัวแคมเปญการตลาดใหม่ “The Best Men Can Be” พร้อมโฆษณาที่ได้รับความนิยม
โฆษณาเริ่มต้นด้วยการแสดงภาพเด็กผู้ชายที่กลั่นแกล้งเด็กผู้ชายคนอื่น ผู้หญิงถูกคุกคามและถูกเรียกว่าเป็นแมว และกลุ่มผู้ชายที่ยกโทษให้ทั้งหมดนี้ว่า ” เด็กผู้ชายจะเป็นเด็กผู้ชาย ” ยิลเลตต์จึงถามว่านี่คือ “สิ่งที่ดีที่สุดที่ผู้ชายจะได้รับ” หรือไม่ โฆษณาที่เหลือแสดงให้เห็นว่าผู้ชายต่อต้านพฤติกรรมแย่ๆ
เรื่องการจับคู่ที่แท้จริง
บริษัทต่างๆ ได้สนับสนุนประเด็นทางสังคมต่างๆ มานานหลายทศวรรษ ตัวอย่างเช่น แมริออทจัดงานระดมทุนสำหรับ March of Dimes ซึ่งเป็นองค์กรไม่แสวงหาผลกำไรที่ทำงานเพื่อปรับปรุงสุขภาพของมารดาและทารกในปี 1970
วันนี้ ลูกค้าคาดหวังให้บริษัทยืนหยัดเพื่อบางสิ่ง จากรายงานของEdelman Earned Brand ปี 2018ผู้บริโภคเกือบสองในสามเชื่อว่าบริษัทต่างๆ ควรยืนหยัดในประเด็นทางสังคมหรือการเมือง
อย่างไรก็ตาม จากการศึกษาพบว่า เพื่อให้การเคลื่อนไหวในองค์กรได้รับการตอบรับอย่างอบอุ่น สาเหตุมักจะต้องเชื่อมโยงกับสายผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ของบริษัทไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง
สิ่งนี้สามารถเกิดขึ้นได้เมื่อบริษัทและองค์กรสนับสนุนมีค่านิยมที่คล้ายคลึงกัน เช่น ความร่วมมือระหว่าง Disney กับ Make-a-Wish สำหรับแคมเปญ “ Share Your Ears ” ทั้งสององค์กรมุ่งมั่นที่จะนำความสุขมาสู่เด็กๆ หรืออาจเกิดขึ้นได้เมื่อบริษัทสนับสนุนสาเหตุที่สอดคล้องกับแบรนด์ – คิดว่าแคมเปญ “ Find Your Greatness ” ของ Nike ซึ่งทำงานเพื่อขจัดโรคอ้วนในวัยรุ่นผ่านการออกกำลังกาย
หากการจับคู่นั้นดูไม่น่าเชื่อถือ ผู้บริโภคอาจสงสัยว่าบริษัทเพียงแค่พยายามทำกำไรกับการสนับสนุนสาเหตุที่แท้จริงหรือไม่ ตัวอย่างเช่น ประชาชนตั้งคำถามถึงความพยายามของ Pepsi ในการจัดการกับความตึงเครียดทางเชื้อชาติด้วยโฆษณา Kendall Jenner ปี 2017ส่วนหนึ่งเป็นเพราะการจับคู่กันนั้นดูไร้มารยาทมาก: Pepsi จะทำอะไรได้บ้างกับปัญหาด้านเชื้อชาติและความโหดร้ายของตำรวจ
ไม่ใช่ข้อความหรือสาเหตุ – มันคือการส่งมอบ
ปัญหาเกี่ยวกับโฆษณา Gillette ไม่ได้สนับสนุนสาเหตุ หรือแม้กระทั่งว่า Gillette สนับสนุนสาเหตุเฉพาะของความเป็นชายที่เป็นพิษ
อันที่จริง ยิลเลตต์ไม่ใช่แบรนด์ที่เน้นผู้ชายเป็นศูนย์กลางเพียงแบรนด์เดียวที่เพิ่งท้าทายทัศนคติแบบผู้ชาย Just for Men เปิดตัวแคมเปญ “ Better Man ” ในเดือนตุลาคม 2018 ซึ่งส่งเสริมให้ผู้ชายมีความเห็นอกเห็นใจและห่วงใยกันมากขึ้น ในปี 2014 Dove Men+Care ได้เปิดตัวแคมเปญ “ Care Makes a Man Stronger ” เพื่อสำรวจวิธีต่างๆ ที่ผู้ชายกำหนดความเป็นชาย
อย่างไรก็ตาม Gillette ใช้แนวทางที่ก้าวร้าวมากขึ้น
โฆษณาสร้างกระแสในทันทีด้วยประเด็นที่ร้อนรุ่ม โดยเริ่มจากเรื่องราวมากมายเกี่ยวกับการเคลื่อนไหว #MeToo จะมีการหารือเกี่ยวกับปัญหาต่างๆ เช่น การกลั่นแกล้ง การล่วงละเมิด การกีดกันทางเพศ ซึ่งเชื่อมโยงกับความเป็นชายที่เป็นพิษ ประมาณครึ่งทาง ยิลเลตต์เรียกร้องให้ผู้ชายละทิ้งความเป็นชายรุ่นเก่าและต่อสู้กับทัศนคติแบบเหมารวม จบลงด้วยการชุบกัลวาไนซ์คนทั้งรุ่นด้วยสายใยอันทรงพลัง “เพราะว่าเด็กที่ดูวันนี้จะเป็นชายในอนาคต”
แม้ว่าโฆษณาและข้อความจะฉุนเฉียว แต่การแสดงโฆษณาปิดอยู่: บังคับให้ฐานผู้บริโภคทั้งหมดสนับสนุนการเคลื่อนไหว #MeToo และเชื่อมโยงแบรนด์ในเชิงบวกกับสาเหตุนั้น
แต่คนไม่ชอบถูกบอกว่าต้องทำอะไร ด้วยเหตุผลเดียวกันนี้โฆษณาจึงไม่ค่อยยืนกรานว่าผู้คนซื้อผลิตภัณฑ์ของตน แต่พวกเขาจะแสดงว่าผลิตภัณฑ์สามารถเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตของผู้คนได้อย่างไร และอาจปรับปรุงพวกเขาด้วย
เหตุใดผู้ดูจึงอาจถามว่า บริษัทจะรู้สึกกล้าพอที่จะบอกเป็นนัยว่าฐานลูกค้าจำเป็นต้องดำเนินการเพิ่มเติมในนามของสาเหตุใดสาเหตุหนึ่งโดยเฉพาะ
ควรสังเกตว่า Gillette ดูเหมือนจะสนับสนุนสาเหตุอย่างแท้จริง บริษัทกำลังบริจาคเงิน 1 ล้านเหรียญสหรัฐให้กับองค์กรไม่แสวงผลกำไรที่สนับสนุนความเป็นชายในเชิงบวก
แต่ผู้ชมอาจตั้งคำถามถึงแรงจูงใจของบริษัท เนื่องจากโฆษณาไม่ได้เชื่อมโยงถึงสาเหตุโดยตรงว่าแบรนด์เป็นที่รู้จักสำหรับอะไร นั่นคือ การโกนหนวดและการดูแลขน
ควรจะมีความสำคัญ? น่าแปลกที่มันไม่
ในการศึกษาหนึ่งที่ฉันทำเกี่ยวกับวิธีที่ผู้บริโภครับรู้ข้อความของการเสริมอำนาจของผู้หญิง การนำเสนอผลิตภัณฑ์ – และการผูกผลิตภัณฑ์เข้ากับข้อความ – ดูเหมือนจะสะท้อนได้ดีที่สุด
ตัวอย่างเช่นแคมเปญ Dodge ที่ แสดงให้ผู้หญิงใช้รถบรรทุก Ram เพื่อทำกิจกรรมต่างๆ ตั้งแต่ทำงานในฟาร์มปศุสัตว์ไปจนถึงรับเด็กจากโรงเรียน ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี แต่โฆษณาของVerizon ที่ บอกให้เด็กผู้หญิงยอมรับวิทยาศาสตร์ก็ไม่สะท้อนเช่นกัน เพราะเงื่อนงำเดียวที่เป็นโฆษณาของ Verizon คือโลโก้ Verizon ในตอนท้าย
Credit : wildwood-manufacturing.com tampabaybuccaneersfansite.com teamredbullsshop.com proresourcesystems.com purevolleyballproshop.com baseballpadresofficial.com sadisticdelights.com karatekidssucceed.com italiandogshop.com skidrowphoto.com
